作者:霍彪 和君酒水事业部高级咨询师


一、中国白酒的传承及其表现

 

中国的白酒按通用说法是指含有乙醇(也就是酒精)成分的饮料,根据生产方法不同,可分为蒸馏酒、发酵酒、配制酒三大类。按酒精含量可分为高度酒(40 °以上)、中度酒(40 °以下 20 °以上)和低度酒(含酒精成分在 20 °以下)。白酒做为中国特有的一种蒸馏酒,是世界六大蒸馏酒(中国白酒 Spirit、白兰地 Brandy、威士忌 Whisky、伏特加 Vodka、金酒 Gin、朗姆酒 Rum)之一。白酒系以高粱等粮谷为主要原料,以大曲、小曲或麸曲及酒母等为糖化发酵剂,经蒸煮、糖化、发酵、蒸馏、陈酿、勾兑而制成的蒸馏酒产品。国外消费者通用的区分比较简单,以是否含有酒精区分为,软饮料和硬饮料(见可口可乐的培训教材)。中国白酒的几个核心关键词:

 

1、传承已久:公元前 10 世纪的西周,酿酒业已经发展成为一个相当规模的手工业部门,国家设有专门掌管酿酒的官职。其中磁山文化和河姆渡文化都证明了酿酒的历史久远。

 

2、固本清源:中国酿酒技术从浊酒到清酒,再发展到蒸馏酒的过程。在建国初期的私人烧酒作坊基础上相继成立了地方国营酒厂,白酒产业发展进入了新的历史阶段。特别是80年代,邓公的改革开放后,酒厂向规模化工业企业演变,把白酒行业推向了一个新高度。历史上的五次评选,52年在北京评出四大名酒,63年在北京评出的八大名酒,79年在大连评出的八大名酒,84年在太原评出的十三大名酒,89年在合肥评出的十七种名酒,把中国白酒品牌推向了一个高峰。

 

3、政商结合:白酒历朝历代都与文人墨客和政务交流融合在一起,既有古代的李白“斗酒诗百篇”,也有现代商务的酒会。国家政策的调整无不影响这个行业的发展,白酒与百姓生活,国家的政策、政商务资源的变化息息相关。

 

4、不断调整:邓小平的“南巡谈话”后,白酒业进入新一轮快速发展期。全国性白酒品牌与区域优势白酒企业也得到了很好的发展。那时候的“孔府家”、“秦池”、“伊力特曲”在中国刮起了一股股广告旋风。引用歌词当中的一句话,“他是来的那么快,那么直接”。白酒企业也在竞争中形成了品牌形象和品牌价值。茅台、五粮液、洋河在这一时期脱颖而出。13年后,国家推出“八项规定”、“六项禁令”等一系列限制“三公”消费的政策。商务和政务情景受限,极大影响了高档白酒的销售,行业进入深度调整期。原来的十七大名酒的部分企业,由于没能及时适应市场的变化,有的即将步入历史记忆。

 

二、2019年白酒市场竞争态势

 

随着茅台市值破万亿,白酒进入新的高度,大江南北餐饮店摆着的“白标牛二”和“红星二锅头”也诠释着另外一种消费景象,到底白酒是走向高端,还是即饮消费,一时间众说纷纭,我们认为以下几个态势比较清晰:

 

1、价值回归:酒的社交属性和体验感是白酒的本质,人口和消费结构变化将是影响白酒行业发展的主要因素。作为白酒消费的主力人群 30-55 岁之间,这部分人集中在60、70、80后区间,社会财富集中在这批人。对于白酒的核心社交和体验属性感仍是主流特点,随着以前的消费小白的财务增长,消费能力的增加,白酒需求仍具有很大的增长潜力。

 

 

2、产品升级:伴随年轻消费群体的壮大,直接推动了传统酒类消费的分化和裂变,酒类消费已进入到一个多元化和个性化的时代。以前的按“斤”,按“瓶”卖,好像都不能完全满足消费者的需求。包装的差异化满足年轻人群、现代人群和特定人群的消费需求变成了各类品牌竞相突破的重点。跨界、跨品类新品和小酒品类新品不断推出,不断演绎着消费者升级,例如:“江小白”、“歪脖郎”,新兴的韩系低度酒也充斥着711等现代通路。

 

3、强者恒强,品牌金字塔线条明显:行业集中度进一步提高,“二八定律”未来在白酒行业会充分的展现出来,未来的一线名酒和区域省级名酒会占有行业较大的份额,白酒企业的分化态势愈加明显。拥有较强品牌和渠道竞争优势的名酒企业增长将更快,更强。在行业深度调整、挤压式竞争阶段,为一线名企提供了前所未有的机会。

 

4、高端集中、次高端升温:茅台官方标价1499元/瓶形同虚设,茅台专卖店大多以1200元左右成交,以茅台、五粮液、1573等为代表的高端名酒开启涨价潮,引领品牌下次高端市场进一步释放。 18年,马云为河北龙头企业板城“龙印”站台,茅台、五粮液、国窖、梦之蓝等一线名酒也纷纷涨价。为省级龙头上涨拉开了序幕,未来又是“省酒之争”的市场蓝海,而省级名酒次高端大单品迎来了历史机遇,期间也交错进行名酒降维与升维的拉锯战。

 

5、茅台引领酱香时代大爆发:茅台经过长期的政商务搅动和公关,酱香突破了区域的壁垒走向了全国,无论从资本或消费者等层面都对茅台有着前所未有的追捧,酱酒品类上受到青睐。茅台市值突破万亿,催生了酱香品类二次扩容期,古贝春、习酒等一批企业的酱香产品迅速放量。

 

6、新零售连锁化的渠道形成规模:阿里、腾讯在雄厚的资本支持下不断搅动,它们看到白酒行业的红利,忍不住插上一脚。金融资本、产业资本和社会资本纷纷加入新零售领域,生鲜超市、杂货店B2B、体验式专业连锁、无人零售等新模式纷纷登场。尤其是茅台与阿里、京东的对话合作,酒仙网、1919、酒便利、酒直达等线上线下齐发力,都能看到新零售和新的渠道对行业渠道的变革在助力。

 

三、酒企面对竞争如何对商业进行管控和博弈

 

行业的变化和竞争加剧,不管企业愿不愿意,它都会到来。适应快的企业抓住机会,适应慢的企业退出历史舞台,最后获得成功的,都是那些看到客观规律并坚持创新的企业。在渠道商业不断的向上游酒企要筹码,博弈变得越来越难的时候,酒企该做好那些工作以应对呢?有以下几个观点供酒企参考:

 

1、以消费者体验为中心的产品设计。幸运赛车app品牌、定位和差异化究竟是什么?对应的品牌符号和消费者定位解决是那些痛点,要有完美的解释,在这个层面回答清楚消费者的体验感觉,才能吸引渠道商业的追捧。一些成功的企业产品线非常清晰,例如洋河的梦之蓝、海之蓝、青瓷、洋河大曲,反观一些小的企业,产品多达上百个有的甚至上千。渠道商业(经销商)看到那么多产品资源不和上游企业不沟通成本和费用,那沟通什么呢?产品的定位和消费诉求是核心竞争力。

 

2、新营销模式的迭代和升级。以前流通+大区域经销权分割为主要表现形式,酒企以地、市为单位,对大经销区域业务单元进行构建。这种方式持续了三十年。酒企推出的新产品,经销商一看就知道三年后产品的市场表现,想引领经销商协同厂家进行市场的工作,变得很难。陕西的西风和四川的全兴在定制上养活了一批OEM大商,反观,厂家的话语权也非常有限。如何以厂家做主导做营销模式创新,给酒企提出了新的课题。新的分利机制+移动互联网工具辅助的营销模式创新已迫在眉睫,谁在营销模式上突破,谁将会踏上行驶的快车道。

 

3、以企业构建消费者社群和体验平台。幸运赛车app“顾客价值”为中心,社区商务一体化的会员价值体系为载体,以标签体系和“原生数据、行为数据、交易数据、场景数据”等大数据分析维度为依托,获取用户会员的精准画像。依托多种形式的微信红包、卡券、现金券、抽奖券、大转盘、小程序等智能互动工具对消费者进行沟通,互动体验,增强粘性,建立场景体验平台。是酒水企业发展的需求,这样才能让经销商看到未来,看到希望,企业和经销商沟通的成本必然降低,协同发展会成为一致步伐。

 

白酒企业的经营者要始终有着清醒的头脑,不可忘却行业竞争的残酷。现在参与竞争的企业,都是赢得初赛的,每个企业都有些竞争力。在行业集中度非常高的复赛,稍有闪失,以前所取得的成就会成为昨日黄花,一去不复返。不在白酒产品属性上下功夫,不在营销模式创新上寻求突破,这个时候再想靠天和资源吃饭就变得很难了,单靠企业家自身的积累还不够,要有学习和创新精神,要有长远的眼光 ,抓住时代的脉搏进行不断的产品创新和营销模式升级。